Сколько клиентов возвращаются, уйдя к конкуренту на «более выгодное предложение».
Продолжаем цикл статей о связи входящих обращений и оттока.
Наша концепция.
По закону баланса оттока/притока все входящие обращения в ЧОП на услуги пультовой охраны (приток) – это отток клиентов от конкурентов. Ежемесячный объем оттока/притока задан величиной клиентской базы каждого конкретного ЧОПа.
Основной тезис прошлой статьи.
Если из-за сервиса уходит 2-3% клиентов (от общей величины оттока), значит и приходит лишь 2-3%.
Этот тезис спровоцировал обсуждение с одним из наших партнеров, в частности прозвучал вопрос, который мы и вынесли в заголовок: «А как быть с причиной оттока: «Ушел из-за более выгодного предложения конкурента?».
Неужели также – сколько уйдет, столько и придет?
Этот вопрос поставил нас в тупик: действительно, сложно представить, что если какие-то клиенты ушли к конкурентам из-за более выгодного предложения, то они же и вернуться обратно. Причем также – на более выгодное предложение.
Но рассудив, мы не нашли противоречия с нашей концепцией: ведь речь идет не об «именно тех же самых клиентах». Мы говорим об общих потоках в разрезе причин отключений/подключений. Например:
- при базе 3 000 объектов на пульте,
- имеем среднюю величину оттока – 45-60 объектов ежемесячно (1,5-2%),
- из-за более выгодного предложения конкурента отключается не больше 5-10% клиентов от средней величины оттока – т.е. от 2 до 6 клиентов. Почему так мало? Люди больше заботятся о предотвращении потерь, чем о новой выгоде («синица в руке» не на пустом месте возникла). Для большинства клиентов новый ЧОП — это всегда лотерея. Обещают все много, но вот выполнят ли?
Можем ли мы предположить, что такой же объём (5-10%) подключится к нам на входящих обращениях по этой же причине «Выгодное предложение»? Вполне. Т.к. понятие выгодно/невыгодно очень размыто.
А что значит «выгодно»?
Ведь чаще всего это не цена. Точнее не цена в чистом виде, а целый набор факторов. В число которых входит и репутация ЧОПа, и перечень услуг, и желание/нежелание сменить оборудование, и наличие/отсутствие значимых для этого клиента «косяков» у текущего ЧОПа и т.п.
Это также как с услугами парикмахера, или зубного врача – мы же не стремимся найти самого дешевого. Мы идем к тому, кто по нашим представлениям более «выгодный», т.е. отвечает соотношению цена/качество. Причем оценка не всегда объективна: очень часто люди ценят то, что выбрали намного больше альтернативы – просто, чтобы избавить себя от мучений: «А правильно ли я поступил». И если «до» ценность предложений 1:1, то вскоре «после» она возрастает в 1,5-2 раза в пользу выбранного.
Да – сколько уйдет, столько и придет.
Отсюда и получается, что при прочих равных условиях, число клиентов, потерянных из-за более «выгодного» предложения конкурента – восполнится на входящих обращениях. Даже если весомую часть этого «выгодно» занимает именно цена. Особенно учитывая, что тарифы на рынке услуг пультовой охраны достаточно условны и конечная стоимость в большинстве случаев – результат договоренностей.
Поэтому так часто и наблюдается картина, когда в городе кто-то демпингует (особенно если это пассивный демпинг, без активных продаж), а у других на входящих обращениях подключения не сокращаются, хотя тарифы остаются высокими. Ведь если бы стоимость в абсолютном значении была бы так важна – можно было бы установить тариф «0 рублей», дождаться «смерти» конкурентов, а потом поднять цены. Некоторые пытались так делать, но устойчивого результат они не получили.
А это уже совсем другая история…
В этом материале мы не рассматриваем ситуацию, когда есть ЧОП-монополист с завышенными тарифами. И который, вдруг, обнаруживает – в городе стал работать «федерал» (или кто-то еще), предлагающий цену в два раза ниже. Это проблема не демпинга «федерала». Это проблема внутренних бизнес-процессов ЧОПа, который слишком неповоротлив, чтобы адекватно среагировать на возникшую угрозу:
проработать свои объекты, заключив с ними «годовые контракты» со скидкой, которую клиент будет обязан компенсировать, если расторгнет договор;
улучшить качество обслуживания или увеличить перечень услуг;
или (если все и так «на высоте») провести какие-то мероприятия, чтобы объяснить своим клиентам почему его услуга стоит Х рублей, а у «федерала» Х/2 рублей, и что они потеряют, сэкономив эти 50% процентов.
Для бесплатной оценки корректности причин оттока клиентов пультовой охраны – заполните приведённую ниже форму.
